Perché anche una piccola azienda ha bisogno di un sito web — perché il cliente inizia a valutare l’azienda ancora prima di telefonare, inviare un messaggio o effettuare la prima visita. Dopo che qualcuno gli ha consigliato l’azienda o dopo averne visto il nome nei risultati di ricerca, una persona vuole capire rapidamente di che cosa si occupa, quali servizi offre, dove si trova, come lavora e se può fidarsi. Un sito web di proprietà dell’azienda riunisce queste informazioni in un unico spazio e permette all’azienda stessa di determinare la prima impressione che trasmette, invece di lasciare che siano recensioni, social network, directory e altre piattaforme esterne a farlo.
Una piccola azienda raramente ha difficoltà a spiegare la propria attività ai clienti abituali. Questi conoscono già il titolare, sanno di che cosa si occupa l’azienda e, quando necessario, possono telefonare e fare domande. Per questo motivo, l’assenza di un sito web può non essere percepita come un problema per molto tempo.
La mancanza di un sito web diventa un problema reale nel momento in cui una persona entra per la prima volta in contatto con un’azienda di cui non sa nulla. Può averne sentito parlare attraverso il passaparola, averne visto il nome in una pubblicità, su Google Maps o su un social network e iniziare quindi a cercare informazioni: verificare se esiste un sito ufficiale, cercare l’indirizzo, l’elenco dei servizi, i prezzi, le fotografie, le modalità e le condizioni di lavoro e le recensioni. Se le informazioni necessarie sono distribuite su piattaforme diverse, non sono aggiornate o sono semplicemente insufficienti, diventa più difficile capire che cosa offra realmente l’azienda e se sia possibile fidarsi. In questa situazione il sito non serve soltanto a garantire una presenza formale online, ma a riunire le informazioni essenziali in un unico luogo e ad aiutare il potenziale cliente a prendere una decisione.
Al cliente non basta una semplice “presenza online”: ha bisogno di un quadro chiaro
Oggi una piccola attività è spesso presente contemporaneamente su diverse piattaforme online. Un’azienda può avere un account Instagram con fotografie dei lavori realizzati, una pagina Facebook con notizie e pubblicazioni, un Profilo dell’attività su Google con indirizzo e recensioni, WhatsApp o Telegram per comunicare con i clienti e un profilo all’interno di una directory di settore. Dal punto di vista del titolare, tutto questo può sembrare più che sufficiente: le informazioni esistono da qualche parte, i contatti sono disponibili e, se necessario, il cliente riuscirà a trovare tutto. Il problema è che il cliente normalmente non vede un quadro unitario. Vede invece diverse fonti separate, ciascuna delle quali contiene soltanto una parte delle informazioni di cui ha bisogno.
Su Instagram una persona può vedere fotografie, ma non sempre riesce a capire quali servizi siano attualmente disponibili, quanto costino o che cosa sia incluso nel prezzo. Su Facebook le informazioni importanti possono perdersi tra vecchie pubblicazioni e diventare difficili da trovare nel flusso dei contenuti. Google è utile per mostrare indirizzo, orari di apertura e recensioni, ma spiega poco su come l’azienda lavori realmente, quali condizioni proponga o in che cosa si distingua dai concorrenti. Le applicazioni di messaggistica, invece, offrono pochissime informazioni strutturate: per sapere qualcosa, una persona deve iniziare una conversazione e porre direttamente le proprie domande. Le informazioni quindi esistono, ma è il cliente a doverle raccogliere da più fonti e a costruirsi autonomamente un’immagine complessiva dell’azienda.
Il sito web dell’azienda risolve questo problema non perché aggiunge semplicemente un’altra piattaforma, ma perché organizza le informazioni in una sequenza chiara e logica. In una sola pagina o in più sezioni separate, l’azienda può spiegare chi è, di che cosa si occupa, quali servizi o prodotti offre, come si svolge il lavoro, quali sono i prezzi, mostrare esempi, indicare le condizioni e fornire diversi modi per entrare in contatto. Il cliente non deve cercare risposte in luoghi differenti né confrontare informazioni in contraddizione tra loro. Ottiene un quadro coerente e può capire più rapidamente se l’offerta corrisponde alle sue esigenze. Per questo il sito non è semplicemente un altro canale di presenza online, ma lo spazio principale in cui l’azienda controlla direttamente il modo in cui si presenta ai nuovi clienti.
Per una piccola azienda, la fiducia conta spesso più del marchio
Quando una persona acquista un prodotto da una grande azienda internazionale o da una catena commerciale conosciuta, buona parte della fiducia si è già formata prima dell’acquisto. Conosce il marchio, ha visto i suoi negozi o la sua pubblicità, ha sentito parlare delle esperienze di altre persone e ha un’idea generale del livello di servizio e di qualità che può aspettarsi. Una piccola azienda normalmente non dispone di questo vantaggio. Per un nuovo cliente tutto parte da zero: un nome sconosciuto, alcune fotografie, un numero di telefono e forse una raccomandazione ricevuta tramite passaparola. Prima di contattare l’azienda, il cliente cerca quindi ulteriori elementi che dimostrino che l’attività esiste realmente, rispetta i propri impegni ed è pronta ad assumersi la responsabilità del risultato.
Questo è particolarmente importante nei servizi in cui un errore può costare molto al cliente. Se una persona deve ristrutturare un appartamento e le viene consigliata una piccola squadra o un’azienda con pochi dipendenti, vuole capire chi eseguirà concretamente i lavori, se l’azienda abbia esperienza, come venga calcolato il prezzo, quali fasi siano previste, se gli accordi vengano formalizzati e che cosa accada in caso di ritardi o problemi. Un semplice numero di telefono non è sufficiente a creare questo livello di fiducia. Il cliente vuole vedere segnali concreti che il lavoro sia organizzato e che l’azienda non scompaia dopo aver ricevuto un anticipo o quando si presenta la prima controversia seria.
In una situazione del genere, il sito web diventa uno degli strumenti utilizzati dal cliente per valutare l’azienda. Se contiene una descrizione chiara dei servizi, esempi di progetti realmente completati, fasi di lavoro, condizioni, recapiti, informazioni legali e risposte alle principali domande, il cliente dispone già prima della prima conversazione di maggiori motivi per fidarsi dell’offerta. Se invece trova soltanto alcune fotografie su un social network e un numero di telefono, ogni dettaglio deve essere richiesto separatamente e la verifica dell’attività richiede ulteriore tempo. Alcune persone lo faranno, ma altre apriranno semplicemente il sito di un’altra azienda, dove le informazioni necessarie sono già presentate in modo chiaro e facilmente accessibile.
Più piccolo è il team, più costa rispondere alle stesse domande
Una grande azienda può avere un reparto commerciale dedicato, con dipendenti che si occupano esclusivamente delle consulenze e delle richieste dei potenziali clienti. In una piccola attività la situazione è generalmente diversa: la stessa persona può ricevere ordini, svolgere il lavoro, coordinare i dipendenti, occuparsi dei documenti e rispondere ai messaggi contemporaneamente. Ogni domanda ripetuta da un nuovo cliente sottrae quindi tempo all’attività principale. Quando decine di persone chiedono ripetutamente informazioni su prezzi, tempi, condizioni, consegna o modalità di ordinazione, tutto questo diventa un carico di lavoro aggiuntivo e permanente per l’azienda.
La maggior parte di queste domande non richiede una consulenza individuale. Di solito il cliente vuole conoscere gli elementi fondamentali: quanto costa indicativamente il servizio, che cosa comprende il prezzo, quanto tempo richiede il lavoro, se l’azienda opera nella sua città o nella sua zona, quali esempi di lavori precedenti può vedere e che cosa serve per iniziare una collaborazione. Se queste informazioni non sono disponibili da nessuna parte, il cliente deve scrivere o telefonare e un dipendente deve spiegare nuovamente le stesse cose. La conversazione inizia così non dalla necessità concreta del cliente, ma dalla ripetizione di informazioni standard che l’azienda avrebbe potuto presentare in anticipo in modo chiaro sul proprio sito.
Un buon sito web non sostituisce la comunicazione con il cliente e non deve trasformare il servizio in un processo completamente automatizzato. Il suo compito è ridurre quella parte della comunicazione che si ripete giorno dopo giorno. Una persona può consultare autonomamente servizi, condizioni, prezzi, tempi ed esempi prima di contattare l’azienda con una domanda concreta o un ordine. Per una piccola attività questo è particolarmente importante, perché sono limitati sia il personale disponibile sia il tempo che può essere dedicato a conversazioni non direttamente collegate allo svolgimento di un lavoro retribuito.
Un social network risponde alla domanda “che cosa c’è di nuovo?”, mentre un sito risponde a “che cosa offrite realmente?”
Social network e siti web organizzano le informazioni in modo diverso. Nel flusso di un social network tutto dipende dalla data di pubblicazione: un nuovo contenuto compare in alto, quelli precedenti scendono progressivamente e, dopo alcuni mesi, persino un’informazione molto importante può finire così in basso da non essere più vista da un nuovo cliente. Di conseguenza, le informazioni fondamentali sull’azienda si mescolano continuamente con notizie, fotografie, promozioni e pubblicazioni occasionali. Per capire l’attività, una persona deve scorrere i contenuti precedenti e cercare autonomamente ciò di cui ha realmente bisogno.
Su un sito web le informazioni vengono organizzate non in base alla data di pubblicazione, ma alla loro funzione. I servizi rimangono nella sezione dedicata ai servizi, le condizioni nella sezione corrispondente, i contatti restano sempre nel punto in cui il cliente si aspetta di trovarli, i prodotti vengono organizzati in un catalogo e le risposte alle domande frequenti non scompaiono sotto nuove pubblicazioni. Per questo, un contenuto preparato bene una volta può continuare a svolgere la propria funzione per mesi o persino anni, fino a quando non diventa realmente necessario aggiornarlo. Per l’azienda significa disporre di un sistema più stabile per presentare le informazioni, senza dipendere da un flusso continuo di nuovi contenuti.
Questa struttura è più comoda anche per il cliente, perché non deve studiare la cronologia delle pubblicazioni dell’azienda per capire di che cosa si occupi e come funzioni la collaborazione con l’azienda. Può accedere direttamente alla sezione che gli interessa, ottenere le informazioni essenziali e prendere una decisione. È proprio per questo che sito web e social network non si sostituiscono a vicenda. I social network sono più adatti alle notizie, alla comunicazione, al marketing e al mantenimento di un contatto costante con il pubblico, mentre il sito è più adatto a presentare in modo sistematico l’azienda, i suoi servizi, le condizioni e altre informazioni importanti, indipendentemente dal momento in cui sono state pubblicate.
Il momento più importante arriva prima del primo messaggio
Il titolare di un’azienda spesso considera la vendita come un processo che inizia dopo una telefonata, un messaggio o una richiesta. Per un nuovo cliente, invece, il processo decisionale comincia molto prima. Ancora prima di entrare in contatto con l’azienda, sta già cercando informazioni, confrontando offerte e decidendo quali aziende meritino realmente la sua attenzione. Una persona spesso confronta contemporaneamente diverse possibilità: un’azienda ha un sito moderno e chiaro, un’altra soltanto un profilo Instagram, una terza possiede un sito che non viene aggiornato da anni, mentre per una quarta in rete è possibile trovare soltanto un numero di telefono. Già in questa fase le aziende trasmettono impressioni molto diverse, anche se la qualità reale del loro lavoro è simile.
Il cliente valuta molto più del prezzo o delle fotografie dei lavori realizzati. Osserva anche quanto sia semplice trovare le informazioni, se i servizi siano descritti con chiarezza, se i recapiti siano coerenti sulle diverse piattaforme, se siano disponibili esempi reali, condizioni chiare, un indirizzo, i dati dell’azienda e altri elementi che dimostrano che l’attività esiste realmente. Quando le risposte sono facili da trovare e non si contraddicono, l’offerta appare più affidabile. Se invece una persona deve raccogliere informazioni da diverse piattaforme, contattare separatamente l’azienda per chiarire aspetti elementari o chiedersi se i dati trovati siano ancora aggiornati, diminuisce la probabilità che decida davvero di contattarla, ancora prima che l’azienda sappia dell’esistenza di quel potenziale cliente.
Il sito web non deve quindi essere considerato un venditore automatico che garantisce ordini per il semplice fatto di esistere. La sua funzione è molto più concreta: ridurre il numero di motivi per cui una persona potrebbe scartare l’azienda prima ancora del primo contatto. Una struttura chiara, informazioni aggiornate, esempi, condizioni e modalità di contatto semplici rendono più facile il passo successivo per il cliente. Per una piccola attività questo è particolarmente importante, perché ogni nuovo cliente ha un valore concreto e una richiesta persa può significare non un’astratta diminuzione del tasso di conversione, ma un ordine concreto che va a un concorrente.
Una piccola azienda non ha bisogno di un grande sito web
È importante anche non cadere nell’estremo opposto.
Non tutte le piccole aziende hanno bisogno di un sito aziendale complesso con decine di sezioni, aree riservate agli utenti e un grande numero di funzionalità. Il formato del sito deve corrispondere alle reali esigenze dell’attività. Se un’azienda offre un solo servizio principale, a volte può essere sufficiente una singola pagina ben progettata, nella quale l’offerta venga spiegata chiaramente, siano mostrati esempi, vengano indicate le condizioni e siano disponibili i recapiti. Se le aree di attività sono diverse, può essere più comodo un piccolo sito vetrina con pagine separate. Con l’aumento dei servizi, dei progetti o della quantità di informazioni, la struttura del sito può essere ampliata progressivamente insieme all’azienda stessa.
Se per un’attività è importante presentare un’ampia gamma di prodotti o servizi, è più logico scegliere un sito catalogo, nel quale le proposte siano suddivise per categorie e possano essere confrontate facilmente. Se il cliente deve poter non soltanto consultare l’offerta, ma anche effettuare immediatamente un ordine e pagarlo, è necessario un negozio online. In altri casi possono essere utili moduli di richiesta, un calcolatore dei prezzi, prenotazioni online, un’area riservata o altre funzionalità. Un sito non deve essere grande solo per esserlo. Deve contenere esattamente gli strumenti di cui il cliente e l’azienda hanno realmente bisogno durante il processo di scelta, contatto e acquisto.
La domanda principale per una piccola attività non è quindi se abbia bisogno di un “grande sito”, ma quale strumento digitale risponda meglio alle sue esigenze concrete. A volte è sufficiente una sola pagina, altre volte servono diverse sezioni e in altri casi è più appropriato un catalogo completo o un negozio online. Non conta il numero delle pagine. Conta quanto rapidamente una persona riesca a comprendere l’offerta, trovare le informazioni necessarie e compiere il passo successivo. Se il sito rende questo percorso più semplice e aiuta l’azienda a non perdere potenziali clienti, le sue dimensioni diventano una questione secondaria.
Il sito web diventa particolarmente importante quando l’azienda cresce
Finché una piccola azienda riceve la maggior parte degli ordini attraverso le raccomandazioni, l’assenza di un proprio sito può effettivamente creare poche difficoltà. I clienti arrivano già con un certo livello di fiducia perché hanno ricevuto i contatti da conoscenti, partner o clienti precedenti. Ma non appena l’azienda vuole andare oltre questa cerchia e attrarre nuovi clienti attraverso pubblicità, motori di ricerca, directory e social network, raggiungendo anche persone di altre città, diventa importante capire dove approda una persona dopo il primo clic. Da questo dipende quali informazioni vedrà e quanto facilmente riuscirà a comprendere l’offerta dell’azienda.
La pubblicità può indirizzare verso un profilo social, un’applicazione di messaggistica o un profilo aziendale su Google Maps, ma ciascuna di queste possibilità presenta dei limiti. Un social network mostra un flusso di pubblicazioni, un’app di messaggistica richiede alla persona di iniziare immediatamente una conversazione e Google Maps fornisce soprattutto indirizzo, orari e recensioni. Di conseguenza, l’azienda non controlla completamente né la struttura delle informazioni né il percorso seguito dal potenziale cliente. La persona arriva su una piattaforma di terzi, dove altri profili, suggerimenti, pubblicità ed elementi dell’interfaccia possono distogliere la sua attenzione dall’offerta specifica.
Il sito web dell’azienda permette invece di indirizzare in un unico luogo il traffico proveniente da fonti diverse e di offrire a ogni nuovo visitatore informazioni ugualmente chiare e aggiornate. Non importa se una persona arriva da Google, Facebook, Instagram, da una pubblicità, da una directory di settore o dal passaparola: da quel momento entra in uno spazio in cui è l’azienda a decidere che cosa mostrare per primo, quali servizi spiegare più dettagliatamente, quali esempi presentare e verso quale azione successiva guidare il visitatore. Il sito diventa quindi importante non come simbolo di prestigio, ma come strumento per gestire tutti i canali di acquisizione dei clienti.
In definitiva, il sito web non è un simbolo di prestigio per l’azienda, ma uno strumento pratico per il cliente
Una piccola azienda non ha bisogno di un sito web per sembrare più grande di quanto sia realmente. La sua funzione è molto più pratica: permettere a una persona che non conosce ancora l’azienda di capire rapidamente di che cosa si occupa, che cosa offre esattamente, a quali condizioni lavora e come compiere il passo successivo. Invece di cercare informazioni tra diversi social network, directory e servizi di mappe, il cliente può trovare tutto ciò di cui ha bisogno in un unico luogo. Una parte delle domande trova risposta ancora prima della telefonata, così il primo contatto può iniziare da un’esigenza concreta e non dal tentativo di ottenere le informazioni più elementari sull’azienda.
Per l’azienda stessa questo significa avere un maggiore controllo sul modo in cui viene percepita da un potenziale cliente. Pubblicità, risultati dei motori di ricerca, passaparola, pubblicazioni sui social network e directory esterne possono indirizzare le persone verso un unico spazio, nel quale le informazioni vengono presentate in modo coerente a tutti. L’azienda decide quali servizi mostrare, che cosa spiegare più dettagliatamente, quali esempi presentare e dove collocare i propri contatti. Il sito non è quindi una decorazione o un simbolo di prestigio, ma uno strumento di lavoro concreto che collega diversi canali di acquisizione e aiuta a non perdere potenziali clienti tra l’interesse iniziale e una richiesta effettiva.
È proprio per questo che le dimensioni dell’azienda non sono il criterio principale. Un’attività composta da due persone può ottenere da un buon sito più vantaggi di un’organizzazione con cinquanta dipendenti, se il sito riduce i dubbi, fa risparmiare tempo e aiuta un nuovo cliente a prendere una decisione più rapidamente. Il valore di un sito non dipende dal numero di pagine che contiene né dalle dimensioni dell’azienda, ma da quanto bene svolge la propria funzione: spiegare l’offerta, rendere più semplice valutare l’azienda e ridurre il numero di motivi per cui una persona potrebbe scegliere un concorrente prima ancora di stabilire il primo contatto.
In futuro, avere un proprio sito web diventerà una parte normale della presenza digitale
In futuro, avere un proprio sito web diventerà probabilmente una componente della presenza digitale tanto normale quanto lo sono oggi gli account sui social network. Questo riguarderà non soltanto le aziende. I siti personali potranno diventare una soluzione comune per professionisti, artigiani, insegnanti, consulenti, autori, sportivi e persone comuni che vogliono avere un proprio spazio online che non dipenda completamente dalle regole di una singola piattaforma. I social network continueranno a essere canali di comunicazione e distribuzione dei contenuti, mentre i siti web svolgeranno un ruolo diverso: offriranno uno spazio stabile per le informazioni importanti, riuniranno profili e servizi diversi, contribuiranno a verificare l’identità o l’attività professionale di una persona e daranno al proprietario un maggiore controllo su ciò che gli altri vedranno quando inizieranno a cercare informazioni su quella persona o sul suo lavoro.
