Quando si parla di guadagnare con i siti web, molto spesso vengono mescolati modelli completamente diversi. Per un’azienda, il sito serve a vendere più prodotti, ricevere richieste, trovare clienti o supportare un’attività già esistente. Per un’altra azienda, invece, il sito stesso rappresenta il business principale: attraverso di esso passano il pubblico, la pubblicità, gli abbonamenti, le commissioni, i servizi a pagamento o altri flussi di denaro. Esternamente, entrambi i progetti possono sembrare normali siti web, ma la loro logica economica è completamente diversa.
Per questo motivo è più corretto suddividere i siti non soltanto in base all’aspetto, alla tecnologia o alla funzione, ma anche in base al ruolo che svolgono nel business. Un sito è uno strumento di un’azienda già esistente e la aiuta ad aumentare le vendite o a ridurre i costi. Un altro viene creato come un’attività indipendente, attorno alla quale viene costruito l’intero modello di business. Nel primo caso è l’azienda a guadagnare grazie al sito, nel secondo è il progetto internet stesso a generare denaro.
Questa distinzione è importante anche perché il valore, lo sviluppo e la valutazione di questi siti funzionano in modo diverso. Un sito aziendale può essere realizzato molto bene e portare un grande beneficio all’impresa, ma avere quasi nessun valore economico autonomo al di fuori dell’azienda stessa. Per un portale, un marketplace, una directory o una piattaforma informativa può accadere il contrario: il valore principale è rappresentato dal pubblico, dalla struttura, dal traffico, dalla base utenti e dalla capacità del progetto di generare autonomamente flussi di denaro.
Siti che ampliano un’attività già esistente
Il primo grande gruppo comprende i siti che esistono come parte di un’attività già operativa. Un’azienda può produrre mobili, vendere automobili, costruire case, offrire servizi legali o gestire un ristorante. In questo caso, il sito aiuta a presentare prodotti e servizi, ricevere nuove richieste, mostrare i prezzi, accettare ordini o offrire ai clienti servizi aggiuntivi. Il prodotto principale esiste al di fuori del sito stesso.
Il valore economico di un progetto di questo tipo normalmente non può essere valutato correttamente osservando soltanto quanto denaro è passato direttamente attraverso il sito. Per esempio, un cliente può trovare online un’impresa edile, vedere i lavori realizzati, telefonare e poi firmare il contratto personalmente in ufficio. Formalmente il sito non ha ricevuto alcun pagamento, ma è stato proprio il sito a portare il cliente all’azienda e a diventare parte del processo di vendita. Il suo valore dipende da quanto efficacemente aiuta il business principale.
Per questo motivo, per tali siti non contano soltanto il traffico o i ricavi pubblicitari. Sono molto più importanti il numero di richieste, il costo di acquisizione del cliente, le vendite, i clienti che ritornano e il tempo risparmiato dai dipendenti. A volte il sito non deve affatto guadagnare denaro direttamente. Il suo compito può essere rendere più efficiente l’attività esistente, ampliare l’area geografica delle vendite o permettere ai clienti di interagire con l’azienda senza l’intervento di un responsabile.
Anche un negozio online può rimanere soltanto una parte del business
A prima vista, un negozio online può sembrare un’attività internet indipendente, perché il denaro passa direttamente attraverso di esso. Tuttavia, non è sempre così. Se un’azienda già acquista o produce merci, dispone di un magazzino, dipendenti, logistica e vendite offline, il negozio online può essere semplicemente un ulteriore canale di vendita. Il modello di business principale continua quindi a esistere indipendentemente dal singolo sito.
Per esempio, una fabbrica di mobili può vendere i propri prodotti attraverso negozi propri, rivenditori e contemporaneamente tramite internet. Se il sito dovesse scomparire, l’azienda perderebbe un canale di vendita, ma la produzione, i prodotti, i dipendenti e gli altri canali continuerebbero a esistere. In questo caso il sito amplia realmente un’attività già esistente, anche se una parte significativa degli ordini viene effettuata e pagata direttamente online.
Una situazione completamente diversa si verifica quando l’intera azienda è stata creata proprio attorno al negozio online e senza di esso di fatto non esiste. In questo caso il sito comincia ad avvicinarsi al secondo modello. Il confine quindi non è determinato dalla presenza di un pulsante di pagamento o dal numero degli ordini online, ma dal luogo in cui si trova il business stesso e dalla possibilità che continui a esistere separatamente dalla specifica piattaforma internet.
Il secondo gruppo comprende i siti che sono essi stessi un business
Nel secondo modello il sito non serve più un’attività esterna, ma diventa la base stessa del business. Un portale informativo, un motore di ricerca, un social network, un sito di annunci, un marketplace, un servizio di prenotazione o una directory specializzata possono non avere alcuna attività separata al di fuori della propria piattaforma. Il prodotto è il servizio stesso, il suo pubblico, le sue funzioni, il database e il valore creato dall’interazione tra gli utenti.
Un progetto di questo tipo può guadagnare attraverso pubblicità, commissioni, abbonamenti, inserzioni a pagamento, funzioni aggiuntive oppure utilizzando contemporaneamente diversi modelli di monetizzazione. L’utente non arriva principalmente per conoscere un’altra azienda, ma per utilizzare le possibilità offerte dal sito stesso. Più grande è il pubblico e più frequentemente utilizza il servizio, maggiori sono le possibilità di trasformare tale attività in ricavi.
Per questo motivo, l’economia di un progetto del genere è sostanzialmente diversa da quella di un normale sito aziendale. È necessario sviluppare continuamente la piattaforma stessa, attirare utenti, mantenerli, creare nuove funzioni e trovare sistemi per monetizzare il pubblico. Se il progetto smette di funzionare, di fatto scompare anche il business, perché il principale patrimonio dell’azienda si trova proprio all’interno del sito o del sistema digitale collegato ad esso.
Il pubblico diventa uno degli asset principali
Per un progetto internet indipendente, uno dei principali elementi di valore non è il design e nemmeno il codice del software, ma il pubblico. Migliaia o milioni di utenti creano un flusso di attenzione che può essere trasformato in denaro in modi diversi. Per questo alcuni siti possono non vendere quasi nulla direttamente per molto tempo, ma continuare comunque ad aumentare il proprio valore potenziale grazie alla crescita del traffico e della base utenti.
Gli inserzionisti hanno bisogno di pubblico, i venditori hanno bisogno di acquirenti, i servizi hanno bisogno di utenti attivi e chi offre funzioni a pagamento ha bisogno di persone che abbiano realmente necessità di utilizzarle. Quanto più efficacemente un progetto riesce a concentrare un determinato pubblico in un unico luogo, tanto più aumentano le opportunità commerciali attorno ad esso. In questo modello il progetto internet diventa il punto attraverso il quale iniziano a passare denaro e interessi commerciali di altri soggetti.
Questo spiega perché un sito gratuito per l’utente possa comunque diventare un business di grande valore. L’utente può non pagare nulla, ma la sua attenzione ha valore per un inserzionista. In un altro modello, il venditore paga per accedere all’acquirente, un’azienda paga per pubblicare un’offerta di lavoro, il proprietario di un immobile paga per un annuncio e un servizio di prenotazione riceve una commissione da ogni transazione. La fonte del denaro cambia, ma il pubblico rimane la base.
Una piattaforma può concentrare il denaro di altre aziende
Particolarmente interessante è il modello in cui il sito diventa un luogo di concentrazione dei flussi commerciali di molte altre aziende. Un marketplace non deve necessariamente produrre i beni che vende, un portale non deve fornire direttamente tutti i servizi presenti sulla piattaforma e una piattaforma pubblicitaria non deve possedere le aziende di cui mostra gli annunci. Il suo compito è creare uno spazio in cui possano incontrarsi venditori, acquirenti, inserzionisti o altri partecipanti del mercato.
In questo caso, il progetto può crescere molto più rapidamente di un’azienda tradizionale, perché il proprietario della piattaforma non deve produrre personalmente tutto ciò che viene offerto. Più partecipanti entrano nella piattaforma, più essa diventa utile anche per il partecipante successivo. Si crea così un effetto di scala: i nuovi utenti generano valore aggiuntivo per il pubblico già presente e contemporaneamente aumentano il potenziale flusso di denaro all’interno del sistema.
È proprio per questo che le grandi piattaforme possono concentrare enormi budget pubblicitari, commissioni e pagamenti pur non producendo direttamente la maggior parte dei beni o dei servizi presenti sul sito. Il loro business consiste nell’organizzare il movimento di informazioni, utenti e denaro. Un sito di questo tipo non può più essere considerato semplicemente uno strumento aziendale, perché di fatto la stessa infrastruttura digitale è diventata un’impresa commerciale indipendente.
I due modelli richiedono approcci diversi allo sviluppo
Se un sito amplia un’attività già esistente, il suo sviluppo viene normalmente definito dagli obiettivi dell’azienda stessa. È necessario ricevere più richieste, aumentare le vendite, ridurre i costi del servizio clienti, presentare meglio i prodotti oppure automatizzare una parte dei processi. L’aumento del traffico può essere importante, ma soltanto se porta a un risultato commerciale reale per il business principale.
Per una piattaforma internet indipendente la situazione è diversa. Il traffico, le registrazioni degli utenti, il numero di annunci, venditori, pubblicazioni o altre attività possono determinare direttamente i ricavi futuri del progetto. Il proprietario sviluppa inizialmente un mercato digitale o una comunità e soltanto successivamente aumenta il volume di denaro che passa attraverso il sistema creato. Per questo gli investimenti possono essere destinati per lungo tempo alla crescita del progetto invece che al profitto immediato.
Anche la valutazione dei risultati è diversa. Per il sito di un’azienda tradizionale è importante capire quanto business aggiuntivo ha generato per il proprietario. Per un progetto internet indipendente contano invece i propri ricavi, il pubblico, il ritmo di crescita, l’utilizzo ripetuto del servizio, il costo di acquisizione degli utenti e la capacità della piattaforma di crescere su larga scala. Esteriormente rimangono tutti siti web, ma dal punto di vista economico rappresentano due tipi di asset differenti.
Un sito aiuta il business, un altro è il business
Nel primo modello, il valore principale si trova nell’azienda e il sito contribuisce ad aumentarlo. Un produttore mantiene la propria produzione, un ristorante mantiene la cucina e i locali, un’impresa edile mantiene gli specialisti, le attrezzature e i contratti. Anche se il canale digitale è molto importante, continua comunque a servire una struttura economica già esistente e rimane uno degli strumenti utilizzati per svilupparla.
Nel secondo modello, il valore principale è concentrato all’interno del progetto internet stesso. Il dominio, la tecnologia, il pubblico, il database, gli utenti, i contenuti, il sistema di interazione e i metodi di monetizzazione formano insieme un business indipendente. Un progetto di questo tipo può non avere un ufficio tradizionale, impianti produttivi o negozi fisici, ma può comunque possedere un valore significativo proprio grazie al sistema digitale che è stato creato.
La domanda principale nella valutazione di qualsiasi sito non riguarda quindi quanto sia costato crearlo o quante pagine contenga. È molto più importante stabilire quale posto occupi all’interno del modello economico. Il sito può aiutare un’attività esistente a guadagnare di più, oppure può essere esso stesso il centro attorno al quale viene costruito un business capace di attirare autonomamente un pubblico, organizzare flussi finanziari e creare un proprio valore commerciale.
